Étapes pour élaborer une stratégie de communication

Concevoir les priorités et les objectifs de communication

L’équipe de recherche doit réfléchir à ce qu’elle espère réaliser en partageant les résultats de la RMO et en s’engageant avec les parties prenantes clés et les décideurs. Pourquoi l’équipe souhaite-t-elle communiquer des processus ou des résultats spécifiques à des publics donnés ? Le but de la communication est-il d’accroître la sensibilisation, l’assimilation, l’action ou de soutenir la participation des parties prenantes locales ? Ces objectifs peuvent être séparés en priorités à court et à moyen terme.

Identifier les publics clés

La détermination des publics primaires et secondaires appropriés est un aspect essentiel de la stratégie de communication. L’équipe de recherche doit comprendre qui sont les publics, comment ils préfèrent absorber l’information (y compris, mais pas exclusivement, les résultats probants de la recherche), leurs échéanciers, leurs besoins, etc. Cela augmentera considérablement la probabilité que la stratégie de communication atteigne ses objectifs.

Chaque projet de RMO a divers publics avec des capacités et des besoins spécifiques. Les approches et les messages de communication doivent être adaptés judicieusement pour en tenir compte.

Une manière prouvée pour s’assurer que l’équipe répond aux besoins de toutes les parties prenantes dans le processus de communication est de les classer en publics primaires et secondaires. Les publics primaires sont ceux qui doivent au final prendre une décision de mise en œuvre, politique ou faire un changement associé. Les publics secondaires sont ceux qui sont en mesure d’influencer les décisions ou les actions du public principal. Le type de public (primaire ou secondaire) détermine les objectifs de communication ; chacun de ces publics est distinct des membres de l’équipe RMO mais peut inclure des parties prenantes clés.

Développer les messages

Les messages sont au cœur de toute stratégie de communication. Ils doivent être directs, simples et expliquer le problème que la recherche vise à résoudre. En outre, les messages doivent saisir l’approche ainsi que les solutions que la recherche a pu générer, les implications particulières des résultats de la recherche, et / ou ce qui peut être attendu de différents publics à la suite de ces résultats. Les projets de RMO aboutissent souvent à plusieurs Message clés. Bien qu’ils ne représentent pas la recherche dans sa totalité, ces messages peuvent transmettre l’essence de la recherche et ses implications avec des mots choisis et des formules concises.

Les messages doivent être tournés vers le public et rédigés exclusivement pour un public donné, en tenant compte des besoins du public et de ses capacités de lecture et d’écriture, en fonction de la recherche et des résultats probants qu’elle génère.

Décider des approches de communication

Une façon de choisir les approches de communication consiste à amorcer plusieurs étapes ou « couches de conversation» avec chaque public spécifique. L’approche « entrée graduée »14 offre ce type de possibilité. Comme contribution initiale de cette approche, l’équipe de recherche développe un document court (une page ou moins) pour un public clé. Le document doit se concentrer exclusivement sur les aspects les plus importants du problème de recherche et / ou des résultats pour ce public spécifique, et sur leurs implications majeures. En supposant une réaction positive du public, un document de trois pages plus détaillé peut alors suivre, fournissant plus de détails sur le projet de recherche lui-même, et positionnant les implications par rapport au contexte et aux autres preuves scientifiques, etc. Puis un document de 25 pages (et / ou un document revu par des pairs) qui explique des questions techniques telles que la méthodologie peut y faire suite. Cette approche peut être adaptée pour réaliser une combinaison d’approches sur papier ou en ligne, sur les réseaux sociaux ou par présentations en face à face, en fonction de la nature de chaque public, des occasions attendues ou des moments stratégiques.

Évaluer et gérer les risques liés à la communication

Quelle que soit la manière détaillée et minutieuse avec laquelle votre communication est planifiée, il est probable qu’il y ait des questions, des réponses ou des critiques imprévues sur le projet, qui peuvent nuire aux objectifs de votre stratégie de communication, voire les compromettre. Cela vaut la peine d’investir du temps pour identifier et analyser les menaces potentielles.

Organisez une discussion / analyse au sein de l’équipe de RMO pour identifier les risques potentiels qu’il peut y avoir en ciblant des publics spécifiques avec certains messages. Par exemple, y a-t-il un risque que les messages soient mésinterprétés comme des critiques envers les décideurs ou les approches actuelles ? La discussion d’un enjeu ou d’un problème actuels pourrait-elle être considérée comme ouvertement critique envers les autorités locales ou nationales ? Y a-t-il eu des occasions qui ont peut-être été manquées pour faire explicitement l’éloge de réalisations actuelles ou passées et qui pourraient maintenant être utiles pour favoriser une relation constructive avec les publics primaires ? Réfléchissez également aux obstacles au succès, délais difficiles à tenir et autres activités des parties prenantes qui peuvent rendre difficiles les actions ou changements sur votre priorité à un moment donné.

Réexaminer ces risques potentiels chaque fois que vous vous lancez dans un nouvel aspect de la stratégie de communication. Chaque fois que vous le faites, examinez la probabilité qu’un risque potentiel se produise et l’impact qu’il pourrait avoir sur vos activités de communication et votre succès éventuel.

Identifier les occasions et moments stratégiques pour diffuser les messages

Sur la base de ce que vous connaissez des publics clés que vous souhaitez atteindre, il peut également être possible d’identifier / d’anticiper des occasions stratégiques pour positionner et diffuser les Message clés. Cela peut inclure des processus ou des événements de planification nationaux à venir, des réunions de haut niveau et des rassemblements de membres clés du public, ou des dates stratégiques lors desquelles des questions spécifiques sont susceptibles d’être soulevées ou discutées.

Gardez à l’esprit que même si ces événements incluent des événements nationaux ou sous-nationaux ou d’autres occasions, l’accès aux décideurs peut être plus facile lors de réunions dans la capitale ou même dans un autre pays, lorsque les principales parties prenantes sont éloignées des pressions quotidiennes liées au travail et lorsque les priorités locales ou provinciales sont considérées dans un contexte national, régional ou international.

Les avantages d’avoir un calendrier clair pour le développement et le partage de produits d’information peuvent sembler évidents, mais cela vaut la peine d’être répété. L’utilisation de canaux / structures existants peut mettre en évidence des occasions stratégiques spécifiques et peut réduire les coûts et la charge de travail. Par exemple, un événement à venir peut être l’occasion d’atteindre plusieurs objectifs de communication différents et d’organiser des interactions en face-à-face.

Dans l’ensemble, l’équipe de RMO doit prêter attention aux questions du calendrier de communication. Cela implique d’être conscient de changements au sein d’un public (suggérant une plus grande réceptivité au travail de votre équipe, par exemple), d’occasions stratégiques qui peuvent surgir soudainement et auxquelles l’équipe doit répondre rapidement. De plus, des activités avec des chercheurs et des institutions partageant votre vision peuvent aider à faire avancer le programme de votre équipe.

Déterminer les canaux de diffusion

Quel que soit le niveau de développement et de raffinement des messages ou du matériel d’information, leur impact sera compromis s’ils ne sont pas diffusés via les canaux les plus adaptés et les plus efficaces. Par exemple, un document bien rédigé a peu de chances d’être lu par un décideur de haut niveau à moins qu’il ne soit succinct et pertinent, et à moins qu’un conseiller ne l’ait déjà lu et l’ait apprécié. Une vidéo magnifiquement produite qui capture le détail et l’ampleur de l’impact d’un projet de recherche ne sera pas visionnée si les membres du public visé n’ont pas de lecteur de DVD ou si une occasion adaptée de visionnage n’est identifiée, en l’incluant, par exemple, dans le programme d’une réunion donnée.

La diffusion des messages et du matériel d’information doit être spécifique, intentionnelle et active, afin que l’équipe de RMO sache, avec un haut degré de certitude, comment et quand ils seront distribués et présentés. Dans le contexte actuel de surcharge d’information, se fier à un seul canal de diffusion comme moyen de diffusion passive – et simplement se limiter à mettre les produits d’information à la portée du public – ne permet pas d’atteindre les résultats et l’engagement souhaités.

De même, se fier uniquement à une seule langue ou à la distribution en ligne peut faire supposer de manière erronée à un statut d’accès ou de connectivité pour des parties prenantes spécifiques mais peut en fait, exclure certains publics.

La prise en compte des canaux de diffusion adaptés est une étape essentielle car elle permet de circonscrire, de manière très réaliste, les plateformes et les outils de communication qui sont utiles, atteignent les publics cibles et sont dans les limites des budgets disponibles. Au-delà de toute autre considération, le choix des canaux de diffusion détermine qui reçoit les messages (et par la même occasion qui pourra agir en conséquence). Notez que vous devrez peut-être utiliser plusieurs canaux et approches de diffusion pour répondre aux besoins de vos principaux publics cibles. En outre, varier les plateformes et les approches est susceptible d’augmenter les chances de succès.

Consulter les ressources et les capacités disponibles

Il est important de considérer les ressources et les capacités à la disposition de l’équipe de RMO pour les activités de communication. Quels matériels sont disponibles pour ce travail ? Qui peut le faire et quels types de compétences ont- ils ? Combien de financement est disponible pour créer et mettre en œuvre cette stratégie ? L’une de ces variables va-t-elle changer à mesure que la stratégie sera mise en œuvre ?

Une raison pour laquelle les équipes de recherche ont tendance à ne pas partager leurs résultats est que la diffusion peut être coûteuse à réaliser. Certaines approches de communication nécessitent des ressources importantes, y compris du temps et un haut niveau de capacité. Les produits de communication peuvent également comporter des coûts cachés, tels que la traduction de documents en plusieurs langues ou des coûts pour des compétences spécialisées telles que la conception graphique, etc. Plus l’équipe est réaliste et précise sur tous ces coûts au stade de la planification stratégique, plus les attentes pour ce travail seront réalistes. Le mieux est d’établir, dès le début, des budgets détaillés pour chaque partie de la stratégie.

Faire le point, évaluer la progression / l’impact et identifier les lacunes

Comme pour tous les aspects du processus de RMO, la communication sur les causes de blocages de la mise en œuvre dans les services de santé, sur les priorités de recherche, sur les résultats et leurs implications nécessite une évaluation et une rétro-information attentives. La communication doit être soigneusement planifiée afin que les publics visés soient spécifiquement atteints. Au cours de la mise en œuvre de la stratégie de communication, des ajustements seront nécessaires pour assurer un retour maximal sur investissement ainsi que l’intérêt et l’attention des parties prenantes. Une question pouvant guider utilement toute l’approche de communication est la suivante : qu’est-ce qui va changer si les stratégies de communication réussissent complètement ? Ce qu’on veut, ce n’est pas simplement que les résultats soient présentés au public, c’est qu’un public spécifique et parfois même des individus spécifiques reçoivent ces résultats et agissent en conséquence. Alors il est bon d’identifier quel type d’action, au sein des publics clés, équivaut à un succès.

L’évaluation des implications budgétaires est également importante. En reconnaissant les efforts nécessaires à une communication réussie, il faut s’assurer qu’on a utilisé les bons messages, trouvé le bon équilibre entre les plateformes / canaux disponibles et reçu suffisamment de rétro-information de la part des utilisateurs finaux. Cela peut être recueilli au moyen d’enquêtes et d’entretiens formels avec des informateurs clés, et être une source de d’information inestimable pour la planification des futures approches de communication. Un «journal d’impact» peut être une autre façon d’obtenir un feedback sur les stratégies de communication. Habituellement fait de manière informelle, un journal d’impacts documente les réactions des parties prenantes, les références médiatiques, les références scientifiques évaluées par les pairs, etc.

L’équipe de recherche peut ensuite synthétiser toutes ces informations dans un résumé des « leçons tirées » ou dans un document sur les bonnes pratiques. Dans certains cas, le feedback peut immédiatement recentrer ou modifier certains du matériel d’information pour assurer qu’ils atteignent le bon public avec les bons messages.

Il est important que le plan de communication et de plaidoyer qui en résulte soit considéré comme faisant partie intégrale du processus de recherche lui-même. L’intégration des activités de communication et de plaidoyer de cette manière est décrite dans le module « Planification et conduite de la recherche de mise en œuvre » de cette boîte à outils.